CRM ist Wissensmanagement
Wenn das Unternehmen wüsste, was das Unternehmen tatsächlich weiß
Liebe Leser und Leserinnen,

seit 1989 beschäftigen wir uns mit der Einführung von CRM-Software für Lotus Notes. Mit diesem Bericht möchte ich eine kleine Serie beginnen, die den Begriff CRM aus der in der Öffentlichkeit sehr vernachlässigten Sicht des anwendenden Unternehmens beleuchtet. Dabei steht vor allem die Betrachtung betrieblicher Abläufe und organisatorischer Zusammenhänge im Rahmen von CRM im Vordergrund. Beginnen wir in diesem ersten Teil mit den Hintergründen, warum ich eine derartige Serie für sinnvoll und notwendig halte:

CRM! Kundenbeziehungsmanagement ist Wissensmanagement
Vor kurzem habe ich folgenden, bedeutungsvollen Spruch gehört "Wenn das Unternehmen wüsste, was das Unternehmen tatsächlich weiß". Im ersten Moment erschien mir dieser etwas schwer verdaulich und zu philosophisch. Doch dann ließ er mich nicht los, da er bei näherem Betrachten genau die Herausforderung charakterisiert, die es in der Praxis durch ein Kundenbeziehungs-Management zu lösen gilt.

Die benötigten Informationen über Kunden und Interessenten liegen in den meisten Fällen bereits im Unternehmen vor. Jedoch häufig in verteilter und unstrukturierter Form: Vieles befindet sich ist in der persönlichen Mail-Datenbank, im Kalender, im Adress-System, in Microsoft Office-Dokumenten, im ERP Programm oder noch verborgen in den Köpfen der Mitarbeiter. Dieses Wissen gilt es, transparent und auswertbar zu machen, um es gezielt zum Wohle des Kunden und damit des eigenen Unternehmens einzusetzen.

CRM! Integration mit der bestehenden Infrastruktur
Betrachtet man die vielen Veröffentlichungen und Hochglanzbroschüren zum Thema CRM, scheint alles ganz einfach zu sein: Standardpaket aussuchen, CD einspielen, ein paar magische Worte an die Götter der EDV sprechen und schon erhalte ich mit CRM zufriedene Kunden und steigende Umsätze. In vielen Unternehmen entstehen dadurch zusätzliche Insellösungen, die bestimmten Fachbereichen gerecht werden und mit unterschiedlichen Adress- und Informationsbeständen. Für die einzelne Abteilung und kleine Teams ist das mit Sicherheit ein guter Ansatz, doch im Gesamtunternehmen bilden sich dadurch neue Reibungspunkte, statt der gewünschten Synergien durch CRM. Über die grauen Haare in der IT-Fachabteilung ganz zu schweigen.

CRM ist also nicht nur Wissensmanagement, sondern hat auch zur Konsequenz, die im Unternehmen vorhandenen Informationssysteme unter einen Hut zu bringen. Dazu gehören auch Adressen und weitere wichtige Informationen aus dem Host, in dem alle Daten durch den täglichen Betrieb weiter angereichert werden. Erforderlich ist es auch, das gesamte Dokumenten-Management (Mail, Kalender, Office-Dokumente usw.) in das Kundenbeziehungsmangement transparent zu integrieren. Erst auf dieser Basis kann das jeweilige CRM Produkt seinen individuellen Eigenschaften und Möglichkeiten voll ausschöpfen. Ein CRM mit IBM Lotus Notes ist ein ein guter Ansatz dafür.

CRM! Betriebsprozesse für qualitative Daten
Diesem speziellen Umstand der Datensammlung, Konsolidierung und Integration mit der vorhandenen Infrastruktur wird mittlerweile von den IT-Fachabteilungen oder CRM-Unternehmensberatern Rechnung getragen. Dies schlägt sich besonders in den Pflichten- und Lastenheften nieder, die wir regelmäßig erhalten.

Ein typisches Lastenheft fängt mit einer schönen Einführung über das Unternehmen an, informiert über die gewünschten Plattformen und Sprachen, endet dann aber leider sehr häufig in Kolonnen von Excelzeilen. In diesen Tabellen soll dann gepflegt werden, welche Ein- und Ausgabefelder (Informationen) das Unternehmen gerne aus dem CRM gewinnen möchte. Überspitzt betrachtet, wäre die optimale Lösung hierfür eine einzige HTML Maske mit Eingabefeldern und umschaltbaren Sprachcodes.

Der wichtigste Schritt jedoch wäre die Beschreibung von Zusammenhängen und der künftigen, im CRM abzubildenden Betriebsabläufe. Ohne diese verkommt das CRM System im Extremfall zum Datengrab. Denn dort sind zwar alle Informationen beinhaltet, können jedoch durch die fehlenden strukturellen Zusammenhänge nicht gewinnbringend ausgewertet werden, wie es im Sinne eines CRM wichtig wäre.

CRM! Mitarbeiternutzen erzeugt Kundennutzen
Mit der Überarbeitung und Verbesserung der Betriebsprozesse im Rahmen der Einführung eines CRM-Systems, steigt auch die Akzeptanz durch den Benutzer. Denn dieser sieht, dass seine Abläufe und damit sein Arbeitsalltag verbessert werden. Die Datensammlung im CRM System wird nicht als Selbstzweck angesehen. Gleichzeitig kann der Kunde konsequent in die Prozesse mit integriert werden, so dass sein Informationsbedürfnis gestillt und er gleichzeitig durch gesteuertes Feedback zur Anreicherung der CRM Datenbasis beiträgt. Es resultiert die mit dem CRM gewünschte Win/Win Situation und Zufriedenheit für den Kunden, die Mitarbeiter und schließlich für das Unternehmen.

Zusammenfassung und Ausblick
Aufbauend auf den genannten Herausforderungen eines CRM Systems, möchte ich Ihnen verschiedene Anregungen für Betriebsabläufe und organisatorische Maßnahmen vorstellen. Diese müssen dabei nicht alle sofort mit der Einführung des CRM Systems umgesetzt werden.
Gehen Sie wie beim Bau eines Hauses vor. Zuerst entwickeln Sie den Plan gemäß den Wünschen und Anforderungen. Dann erstellen Sie das Fundament, das die Grundlage für den schrittweisen Aufbau und Ausbau des Hauses bildet. Im Gegensatz zum Haus kann ich bei der Software bereits in das Fundament einziehen und z.B. von einem gemeinsamen und einheitlichen Adressmanagement die ersten Vorteile ziehen.

Nun habe ich Sie lange genug mit den Hintergründen strapaziert, die Sie in der ein oder anderen Form mit Sicherheit bereits aus Ihrer täglichen Praxis kennen. Eigentlich sollte nun der spannende Teil mit den Lösungen kommen. Aber genau an dieser Stelle halte ich es mit den alten Wild West Klassikern: Fortsetzung folgt !

Ihr Wolfgang Holler

Geschäftsführer Haus Weilgut GmbH